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The following article is from 清华管理谈论 Author 王子阳等?? 导读 ??现实中，许多企业都在纠结要不要让老板出来做网红。只管企业家 IP 能快速建设信任、获取流量（如余承东、雷军），但它保存三大硬伤：消耗首创人精神、绑定企业声誉于一人、并可能削弱组织能力。本文洞察了一个要害转变：在短视频与直播主导的撒播情形中，企业的撒播优势正从依赖" 企业家小我私家 IP"? 的危害博弈，转向构建" 组织化企业 IP"? 的系统能力。这不是简朴的小我私家品牌建设，而是整个营销逻辑的重构。作者 | ? 王子阳等 ?泉源 | 清华管理谈论近年来，企业家 IP（Intellectual Property，知识产权）已然成为企业举行对外撒播和营销的新模式，也掀起了企业家争当 IP 的热潮。在以短视频平台为信息撒播焦点载体的今天，打造企业家 IP 确实有助于企业高效建设与外部情形的信任关系，显著提升品牌辨识度和市场竞争力。例如，华为常务董事余承东在互联网短视频和直播平台起劲打造小我私家 IP，通过高调宣发直接触达消耗者，既增进了鸿蒙智行产品的市场销售，也进一步牢靠了华为汽车的手艺化形象，增进了问界 M9 的市场突围。搜狐首创人张向阳也曾指出，通过小我私家 IP 实现与公共的深入互动，有助于优化企业的品牌撒播与市场营销效率。然而，打造企业家 IP 也保存诸多问题。首先，打造企业家 IP 会占用企业家大宗时间和精神；其次，企业高度依赖企业家 IP 有一定的潜在危害，一旦企业家小我私家形象泛起争议，企业声誉也将受到连带影响；最后，恒久太过依赖小我私家 IP 可能会削弱企业的组织能力与内部治理机制，从而制约企业的可一连生长。那么，企业究竟要不要打造企业家 IP 呢？为了回覆这个问题，我们需要先明确为什么企业家 IP 这个看法现在才走入公共视野。随着整个社会信息撒播基础设施的改变，中心化的媒体如报纸、电视逐步被漫衍式的图文媒体、短视频媒体所取代，这也使得原有线性撒播的品牌理论以及相关的商业模式逐渐失效。在以漫衍式流量媒体为焦点的今天，我们需要回到营销的原点重新思索营销理论和与之匹配的新商业模式。从这个角度看，企业家 IP 的价值在于背后是一个 " 人 "，而不是笼统的品牌或冷冰冰的产品。围绕企业家 IP，企业可以更好地通过短视频内容与用户实现 " 情绪链接 "，进而有助于借助短视频、直播平台的算法实现产品与用户的匹配，也能够更好地重构营销链路并打造新的商业模式。企业家 IP 的焦点是 " 人 " 和 " 情绪链接 "，这两个要素并纷歧定要投射在企业家或首创人身上，也可以投射在企业的其他人身上，这样就可以阻止泛起开篇提到的诸多问题。因此，企业真正需要的并纷歧定是企业家的 IP，而是企业 IP 这个新的商业模式。企业 IP 模式的竞争优势并不但仅是带来品牌影响力和免费流量，它更深条理的价值是随着新媒体与直播电商生态的一直演进而逐步凸显的。为了能够深刻明确企业 IP 模式以及企业应该怎样使用这个模式，我们有须要先回首直播电商的模式演进。从直播电商演进看企业 IP 模式的实质自 2016 年淘宝直播上线以来，直播电商作为一种新兴的商业模式，已履历了从萌芽到蓬勃生长的转变历程。纵观直播电商的生长轨迹，其模式演变与超等平台的战略安排和手艺迭代细密相连。直播电商最初是以达人直播模式为主，现在转变为商家自播模式与达人直播模式并驾齐驱。随着直播平台竞争一直加剧，投流本钱一直升高，用户对纯粹的商业类内容和直播的兴趣快速下滑。为此，部分企业最先探索一种新的模式：孵化 IP 举行内容创造与直播。这一模式的利益是可以获得更多的平台免费流量支持，也更容易获得用户的关注。这即是本文提出的企业 IP 模式能够施展作用的最直接缘故原由。深度拆解达人直播模式和商家自播模式会发明，企业 IP 模式险些是当今商业竞争名堂和信息撒播方法下的一种一定生长路径（见图 1）。达人直播带货模式：小我私家 IP 的兴起达人直播带货模式作为直播电商生长的第一阶段，在其时代表了一种全新的商业模式——内容创作者（达人）通过一连产出高质量内容构建起小我私家 IP 形象并与用户建设信任关系，继而依托专业选品能力和商家议价能力，向粉丝用户推荐并销售商品。这一模式标记着用户的购置行为从 " 人找货 " 向 " 货找人 " 转变。在电商平台主导的直播带货实践中，以淘宝为代表的古板电商平台集全平台之力打造了以李佳琦、薇娅为代表的超等带货达人。这一模式下的直播内容主要聚焦于商品解说与演示，达人饰演 " 解说员 " 角色，详细先容商品特征、使用要领与优惠信息。随后，以抖音为代表的内容平台构建了算法、内容和用户三者之间的高效联动生态系统，通过精准算法将内容推送给潜在的感兴趣用户，实现 " 短视频种草、直播收割 " 的闭环。内容平台在达人直播带货领域展现出更强的生态适配性，其更注重内容质量与用户互动，支持多元化的内容表达与社区互动，达人可以将商品融入生涯场景、专业评测或意见意义挑战中，创造更富厚的内容体验。达人带货模式的优势体现为内容创作的可一连性。达人以自身的知识、履历和人格魅力源源一直地产出有特色的内容，不但知足了消耗者对信息和娱乐的双重需求，也通过特色内容形成小我私家 IP，增强了观众的黏性和信任度。高质量的内容使用户得以获得新知，增强了平台的内容富厚性和生态活力。同时，达人与内容平台之间形成共生关系，内容平台为达人提供精准流量和生长空间，达人则为平台孝顺源源一直的优质内容与商业变现机会。达人直播带货模式的主要弱点在于头部达人的分成比例普遍过高，导致整个工业链中的利益分派泛起严重失衡。头部达人依附强盛的流量和影响力，在与商家清静台的合作中具有极高的议价权。高议价权带来的高额佣金直接压缩了商家的盈利空间；平台为了吸引和留住头部达人，也会让渡出大宗利润，导致自身盈利能力下降，影响后续敌手艺、服务和内容生态的一连投入。商家自播卖货模式：内容发动商品销售为相识决达人直播带货模式中的价值链条收益分派问题，商家开启了自播模式。与达人模式差别，该模式的焦点主体是商家。这一模式的三个焦点要素是商品质量、品牌影响力与体现形式。商品质量是决议商家能否与消耗者建设信任的要害因素。在自播模式下，商品需要在某些维度上具有突出特点，以获作废耗者的认可。品牌影响力是指品牌在市场中的着名度、美誉度与用户基础，决议了商家能否吸引足够的用户关注其自播内容。拥有较大品牌影响力的商家更容易获取初始流量，能够降低投流本钱。体现形式涉及商家自播的内容泛起方法、互动战略与场景设计，直接影响用户体验与转化效果。有用的体现形式能够平衡产品展收用户互动，既突出商品特征，又创造优异寓目体验。商家自播卖货模式的优势体现在多个方面。对商家而言，最直接的利益是节约了达人的分佣；同时，商家能够建设直接的用户毗连，获取一手消耗者反响作为产品迭代的依据，并形成自有的私域流量池；别的，自播还增强了品牌对销售渠道的掌控力，镌汰对特定达人的依赖，使营销战略与价钱系统越发无邪自主。对平台而言，商家自播模式也带来了显著利益：大宗商家入驻富厚了平台的商品种类与生意场景，知足了用户多元化的购物需求；平台通过商家投流广告获得了更稳固的商业化收入；别的，平台镌汰了对头部达人的依赖，降低了达人泛起问题时带来的平台危害，使平台生态越发稳健。虽然，商家自播模式也面临诸多挑战。对商家而言，企业的形象自然地与公众较远，导致内容创作难度较大；缺乏吸引力的内容难以获得自然流量，商家高度依赖付费投流，恒久来看获客本钱居高不下。对平台而言，商家自播的大宗涌现也带来了生态挑战。过多的商业内容会稀释平台的内容价值与社交属性，内容同质化、广告感过重、互动性缺乏等问题使用户体验受到影响。有些用户最先对显着的商业内容爆发抵触，平台活跃度与停留时间有所下降。同时，太过依赖付费流量的运营模式也使平台的流量分派机制从内容质量导向转向商业价值导向，恒久来看可能会损害平台的立异活力与内容生态。企业 IP 模式的实质：平台、用户、商家利益的平衡随着大宗商家入驻内容平台，商家自播的内容局限性愈发明显。在供应侧极大富厚的配景下，用户的消耗逻辑也爆发了改变：用户在做消耗决议时不再仅仅思量商品的基础价值，还包括共识价值、情绪价值以及故事价值。为相识决自有视频账号内容局限性问题，知足用户越发多样化的价值诉求，企业 IP 直播模式应运而生。这一模式能够实现商家、商品与内容的深度融合，将商品的价值从简单的基础价值维度扩展至更多的维度，为行业注入新的增添动力。企业 IP 不但仅是一个符号或标识，而是具有鲜明特征和情绪属性的人格化形象。差别于古板品牌代言人模式，企业 IP 是将企业价值观、品牌理念、产品特征等笼统元素通过具象化的人物形象举行泛起。在抖音这种内容平台，高质量的内容生产能够让企业 IP 获得更多的自然流量分发，实现对目的人群的精准触达。当企业 IP 的价值观引起用户群体共识时，便形成了一种逾越商业生意的情绪毗连，这种毗连为后续的商品展示和销售涤讪了信任基础。企业 IP 直播模式的构建遵照 " 人设—内容—互动 " 的逻辑链条：先确立切合目的受众心理预期的人设形象，再围绕该人设一连生产原创内容，最后通过内容与用户建设长期互动关系。该模式相较于商家自播模式具有显著的战略优势，主要体现在四个维度。第一，从信任建设维度看，企业 IP 通过人格化表达弱化了商业意图，以专业知识分享和价值观转达为条件建设的基于内容价值和情绪毗连的用户信任，具有更强的稳固性和深度。第二，从用户关系维度看，企业 IP 突破了古板 " 卖家 - 买家 " 的生意框架，构建起基于配合兴趣和价值观的社群关系，用户不但是消耗者，更是品牌文化的加入者和撒播者。第三，从流量获取维度看，企业 IP 一连稳固地生产内容，切合平台算法对高质量内容的偏好，能够获得更多自然流量和精准推荐，获客本钱降低了。第四，从价值链条维度看，企业 IP 直播整合了内容生产、品牌撒播和商品销售，简化了中心环节，提高了营销效率。别的，企业 IP 直播还具有显著的恒久价值积累效应——随着内容沉淀和用户黏性增强，企业 IP 逐渐成为企业的无形资产，不但支持目今产品销售，更为未来产品线拓展和品类延伸涤讪了用户基础。案例：洁丽雅集团的企三代石展承通过打造 " 毛巾少爷 "IP，乐成将洁丽雅立异、开放、务实的企业价值观以人格化的形象泛起，让洁丽雅品牌有用地在年轻群体中破圈。石展承 2022 年 8 月入驻抖音，其内容定位聚焦于 " 企三代 " 的一样平常，通过 " 摆烂 "" 摸鱼 " 等贴近年轻受众心理的内容，建设了个性明确的人设。在此基础上，进一步引入其他家族成员，构建了一个名为 " 毛巾帝国 " 的系列豪门家族短视频故事。通过各人喜闻乐见的有趣内容，向观众宣传企业的创业与生长历程，转达企业价值看法。2024 年 3 月 ,《毛巾帝国》剧场版第 2 集获得 156.9 万点赞出圈爆火，标记着 IP 内容系统的乐成构建和用户认知的深度渗透。别的，石展承还制作自己在新疆公司的事情一样平常，通过短视频或直播展示从棉花采摘到毛巾生产的全流程，将企业的生产理念和标准通过可视化方法转达给消耗者，不但强化了消耗者对产品品质的认知，更实现了品牌价值的深度撒播。在商业化变现层面，石展承立异性地接纳了 " 边演短剧边直播 " 的复合模式，将娱乐内容与商品销售有机融合。2024 年 6 月的三场直播吸引了 243 万年轻观众围观，乐成将洁丽雅的产品推广至更普遍的消耗人群，充分证实晰企业 IP 直播模式的商业价值。据洁丽雅董事长石磊评估，石展承的 IP 营销效果远超万万元古板广告投放，体现了这一模式在营销效率和本钱控制方面的显著优势。综上所述，企业 IP 直播通过全心设计的拟人化演出，重构了企业与消耗者的互动方法和信任机制。它将内容生产、品牌撒播和商品销售有机整合，在创造商业价值的同时知足了用户的情绪需求与价值认同，代表了直播电商从生意导向向关系导向的深条理转变，为企业

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