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足协杯：逆袭！4支业余队镌汰中乙队 ，52岁老板上阵 ，董路被喊牛
出品｜虎嗅商业消耗组作者｜李佳琪编辑｜苗正卿题图｜视觉中国2025 年的财报 ，关于良品铺子而言 ，无疑是一张满目疮痍的战败书。营收 54.86 亿元 ，同比暴跌 23.38%；归母净亏 1.48 亿元 ，较 2024 年的 4610 万亏损扩大 220%。一经作为 " 高端零食第一股 " 的荣光 ，在短短两年内被磨得破损。从 2023 年巅峰 3293 家店 ，到 2025 年尾仅剩 2107 家 ，良品铺子两年关店超 1100 家；2025 年单年关店 719 家 ，其中 537 家因亏损被砍 ，新开门店仅 122 家。这意味着平均天天就有约 2 家门店从陌头消逝。更魔幻的是 ：公司一边巨亏 ，一边宣布拟向全体股东每 10 股派发明金盈利 2.49 元（含税） ，合计派发近 1 亿元。这 " 砸锅卖铁 " 也要给股东分红的变态操作 ，撕开了良品铺子目今最深层的矛盾：这事实是一家零食零售企业 ，照旧大股东的 " 提款机 "？被 " 价钱战 " 反噬的三年要明确这种 " 变态 " ，必需先看清良品铺子事实摔倒在那里。一经的 " 高端零食第一股 " ，上市时市值破 300 亿 ，现在只剩 40 亿出面。溃败的焦点 ，是高端定位被量贩零食彻底击穿。故事的转折点始于 2023 年底。面临零食很忙、赵一鸣等量贩零食物牌的 " 围攻 " ，良品铺子新任掌门人杨银芬上任即点燃三把火 ，宣布建设 17 年来最大规模降价 ，平均降幅达 30%。这是一场对已往高端零食定位的彻底自我否定。但恐怖的是 ，这场 " 自杀式 " 的降价并没有换来销量的井喷。财报显示 ，2025 年良品铺子毛利率降至 24.78% ，创下上市以来新低。更尴尬的是 ， " 伤敌八百自损一千 " 。由于品牌定位的模糊和渠道优势的损失 ，消耗者并未由于降价而回归 ，反而陷入了 " 不降价没人买 ，降价了没利润 " 的泥潭。一经支持其高溢价的高端故事 ，在量贩零食的硬折扣逻辑前彻底崩塌。这不但仅是价钱的失败 ，更是模式的失效。良品铺子引以为傲的全渠道优势 ，在 2025 年酿成了全线溃败：线上受困于抖音、拼多多的流量算法 ，收入下滑 26.05%。线下受困于高昂的房租和加盟商的退意 ，直营与加盟收入划分下滑凌驾 20%。当一家公司失去了定价权 ，它的财务崩塌就只是时间问题。管理层的动荡和战略摇晃更是一连摧毁着市场信心：上市 5 年换 3 任董事长、2 任总司理。杨银芬主导降价自救未果后去职。程虹接棒仅 3 个月就爆出 " 卖身国资 " 听说 ，生意最终告吹。首创人杨红春回归救火 ，但市场已不买账。分红背后的债务危局凭证常理 ，企业亏损时应当留存现金过冬 ，缩短开支。但良品铺子反其道而行之 ，这近 1 亿元的 " 出血 " ，背后是一场关于控制权生死生死的博弈。已往一年 ，良品铺子最大的新闻不是卖了什么零食 ，而是 " 卖身 "？毓晒啥ê阂庀群蠼哟ス阒萸峁ぜ藕臀浜汗 ，试图 " 让位 " 求生 ，但均以失败了却。为什么急于 " 卖身 "？由于大股东没钱了 ，甚至已经到了债务爆雷的边沿。凭证披露 ，控股股东宁波汉意因债务逾期 ，已遭债权人国通讯托、中信银行申请法院强制执行 ，涉及金额高达数亿元。实控人的股份随时可能被摆上货架被动减持。在这种配景下看待这 1 亿元分红 ，逻辑就豁然爽朗了：这不是回馈投资者的价值分派 ，这是大股东的 " 抢救包 "。通过这次分红 ，控股股东宁波汉意及一致行感人将依据持股比例获得数万万的现金；⑿嵊攵辔灰的谌耸拷涣 ，其看法或允许以总结为：这笔钱虽然在数亿债务眼前杯水车薪 ，但却是在无法减持、无法卖身的僵局下 ，大股东能从上市公司体内 " 正当 " 提取现金险些唯一的路径。这诠释了为什么在年报季 ，良品铺子的管理层宁愿顶着市场的骂声 ，也要强行派现。公司可以不赚钱 ，但大股东不可没钱。供应链故事能拯救信心吗？良品铺子把 2025 年界说为 " 战略调解年 " ，焦点行动是关店、降价、缩短。但这种 " 休克疗法 " ，更像饮鸩止渴？车艨魉鸬昴芏唐谥寡 ，但没有新的增添引擎。线上流量一连下滑 ，线下门店萎缩 ，营收只会继续承压。降价后 ，老主顾以为 " 不高端了 " ，新主顾以为 " 照旧比量贩贵 " ，陷入高不可低不就的尴尬。在财报中 ，良品铺子大谈 " 一品一链 " 和焦点单品（如牛肉脆片）的突围 ，试图向资源市场讲述一个 " 瘦身健体 "、聚焦大单品的新故事。这听起来很美 ，但在目今的财务绝境下 ，显得惨白无力。首先 ， " 牛肉脆片 " 们撑不起百亿营收的野心。 即便月销万万 ，在 50 亿的营收大盘眼前依然是杯水车薪 ，且极易被竞品模拟 ，无法组成真正的护城河。其次 ，渠道仍在 " 失血 "。门店数目跌破 2100 家 ，意味着品牌的曝光度和触达率在急剧下降。在零食这个 " 眼睛生意 " 里 ，消逝的货架很难再被找回。最主要的一点 ，信任已经泛起裂痕。 当第二大股东 " 达永 " 在暴跌中坚定减持 ，当实控人的股份面临法拍 ，当公司在亏损时强行分红。这一系列操作都在向二级市场转达一个信号：这里的主人正在急于逃跑 ，甚至不吝拆掉船的甲板当柴烧。关于良品铺子来说 ，2025 年是失去的一年 ，失去了规模 ，失去了利润 ，也失去了投资者的信任。这场豪赌式的分红 ，虽然暂时缓解了大股东的燃眉之急 ，却是在用公司的未来做赌注。抽干了流动性的良品铺子 ，拿什么去研发新品？拿什么去给加盟商津贴？又拿什么去对抗兵强马壮的量贩零食巨头？当 " 高端 " 的遮羞布被扯下 ，当股东的 " 吸血 " 本能袒露无遗 ，良品铺子最严寒的冬天 ，或许并不在已经已往的 2025 年 ，而在接下来的 2026 年。股价跌破 10 元 ，或许只是恶梦的最先。# 虎嗅商业大消耗编辑李佳琪 ，关注消耗商业 ，行业人士欢迎交流加微信：llqq0103 ，新闻线索亦可邮件至 lijiaqi@huxiu.com
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