鲜芋仙被卖了
文 | 品牌棱镜 BrandPrism ，作者｜李昕羽 ，编辑｜田甜自带热搜体质的罗永浩又回来了 ，这一回 ，绑定的要害词是 " 升杯 " 。3 月尾 ，瑞幸咖啡官宣罗永浩为品牌超大杯推荐官 ，并团结推出一支广告短片 ，精准复刻他十五年前在星巴克的杯型名时势 。一时间 ，" 超大杯 "" 特大杯 " 的声量 ，迅速盖过了一经铺天盖地的 "9 块 9" 。瑞幸官宣罗永浩成为超大杯推荐官 。（图源：瑞幸官方微博）升杯取代低价 ，成为咖啡行业当下瞩目的叙事热门 。而这一切并非毫无征兆 。今年 2 月 ，曾高喊 "9.9 元一连三年 " 的库迪突破允许 ，提前竣事了 " 全场 9.9 元不限量 " 运动 ，大都产品回调至 10.9 — 14.9 元 ，仅剩少数几款仍维持 9.9 元 。而更早之前 ，瑞幸在 2025 年头就收紧优惠 ，把运动压缩至少数指定基础款 ，不再推行周全低价 。这场绵延两年多的价钱战 ，终究以提倡者的率先退场收尾 。离别 9 块 9 ，不再死磕低价 ，瑞幸库迪们还能卷什么？从 9 块 9 到超大杯" 您要标准杯 ，照旧特大杯 ，照旧超大杯？"罗永浩 ，谁人永远不缺话题热度的男子 ，带着瑞幸新广告又泛起了 。一分多钟的短片 ，巧妙 call back 他昔时在星巴克关于 " 中杯、大杯 " 的经典桥段 �？赐旰� ，标准杯 " 不过瘾 "、超大杯 " 量大又划算 " 的印象深入人心 ，这场营销无疑抵达了预期效果 。不过详细来看 ，标准杯、特大杯、超大杯 ，究竟有什么区别呢？翻开瑞幸小程序就能发明 ，饮品规格早已不再简单 。除了雷打不动的标准杯（450ml） ，有的产品配上 553ml 的特大杯 ，有的则升到了 596ml 的超大杯 �；蛐碛腥嘶嵋晕� ，早上提提神、哄自己上班的 " 牛马 " 饮料 ，标准杯就足够了 �？扇羰歉嫠吣� ，升杯只需加 3 块钱呢？况且瑞幸广告里还提到了天天 3 万张的免费升杯券 ，虽然这其中奖概率很低 ，可是 ，谁能抗拒 " 万一 " 的诱惑？再看库迪 ，大多提供三个选项 ，中杯（350ml）、大杯（450ml）、超大杯（570ml） 。更 " 心机 " 的是 ，每个杯型后都标着 "＋?0" ，再划去后面的大杯＋3 元、超大杯＋6 元 ，不由给消耗者一种 " 我赚到了 " 的错觉 。品牌们争先恐后地比 " 大 " ，谜底着实很简朴：9 块 9 真的卷不动了 �？獾先直捅日� 。（图源：小红书 @格竹）2017 年 ，瑞幸咖啡横空出生 。这头蓝色的鹿高昂下巴 ，以互联网式的凌厉打法 ，一举突破星巴克等外资品牌对中国咖啡市场长达十余年的垄断 。以后 ，陆正耀带着基因一脉相承的库迪咖啡再度登场 ，誓要继续做这条搅动行业的鲶鱼 。一经那杯散发着醇厚香气、印着优雅尤物鱼 logo、包装在细腻中产梦叙事里的咖啡 ，就这样被拉下三四十元的高价神坛 ，酿成人人唾手可得的一杯一样平常饮品 。现实上 ，在很长一段时间里 ，行业视察者普遍以为 ，中国是一个根植于茶文化的国家 ，国民没有饮用咖啡的习惯 ，这个进口货注定难成天气 。多年后 ，这些质疑似乎已经被种种调研数据破损 。凭证天下中餐业团结会与黑峪投资团结宣布的《2025 中国咖啡工业生长报告》 ，我国咖啡市场规模已达 2181 亿元 ，其中现磨咖啡市场超 1880 亿元 。按此趋势 ，一个全民咖啡时代终将到来 。不得不认可 ，正是瑞幸、库迪以 9.9 元的心理锚点 ，让咖啡真正走入了寻常黎民家 。阻止 2025 年尾 ，瑞幸全球门店数突破 3.1 万家 ，一年净增超 8700 家；现制饮品销量达 41 亿杯 ，同比增添 39% �？獾辖ㄉ杞鋈� ，门店数也直冲 1.8 万家 。9.9 元由此成为平价咖啡市场一条心照不宣的价钱线 。守在这条线上 ，品牌尚能维持住利润与品质的体面；一旦失守 ，更低的价钱非但挤不出利润 ，还会引发消耗者对咖啡品质的质疑 。于是 ，两家最先琢磨新的路子 ，也就是 " 升杯 " 。瑞幸的算盘打得很精：天天一共就发放 3 万张免费升杯券 ，中奖率极低 ，大大都人想喝大杯 ，就不得不特殊再掏 3 块钱 。而这多加的 100ml ，关于门店来说意味着什么？要知道咖啡液与牛奶的质料增量不过几毛钱 ，包装本钱险些可以忽略不计 。人工、装备、房租这些牢靠本钱却纹丝不动 ，多出来的这 3 块钱近乎纯利润 。这显着是借着 " 升杯 " 的名义 ，把价钱往上探了探 。更况且咖啡这工具自己具有成瘾性 ，消耗者一旦习惯了特大杯、超大杯的知足感 ，原本的标准杯就会怎么都不敷喝 。相较于瑞幸的迂回 ，库迪则走得更直接 。一直坚持品牌的固有气概 ，就是永远比瑞幸自制一点 。前有瑞幸高举 9.9 元大旗 ，库迪紧跟推出 8.8 元；今有瑞幸要靠抽券升杯或加 3 块钱 ，库迪索性直接全场免费升杯 ，连门槛都不设 。行业里这两家咬得最紧的企业 ，缠斗越凶 ，消耗者反而越受益 。两家甚至形成了一种奇异的共生共荣关系 �？獾仙疃劝蠖ㄈ鹦� ，无形中让双方的营销效果实现了翻倍 ，也让这波 " 升杯 " 潮愈演愈烈 ，取代 9 块 9 ，成为当下咖啡品牌商战令人瞩目的新战场 。除了 " 升杯 " 这条路径 ，品牌们也最先悄悄卷质量 ，试图向品质要溢价 。消耗者关于一杯拿铁的感知 ，除了咖啡豆 ，第二就是牛奶 。而咖啡豆的细微差别 ，除了深谙此道的行家 ，大大都人着实都喝不出个以是然 ，而牛奶差别 ，同样的浓缩咖啡液 ，搭配常温奶、鲜奶、厚乳照旧燕麦奶 ，最终泛起的口感天差地别 。也正因云云 ，近期品牌们不约而同地在牛奶上做文章 。恒久以性价比著称的幸运咖 ，近期也要使用低温鲜奶 。据悉 ，其总部旗舰店内 ，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜奶 ，天下门店也将陆续跟进 。幸运咖总部旗舰店内 ，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜牛奶 。（图源：小红书 @小咖大王）另一边 ，瑞幸也在默默升级质料 。有上海网友发明 ，自己常去的瑞幸门店已将常温纯牛奶换成了 " 逐日鲜语 " 的冷链鲜牛奶 ，小程序也上线了明确标注 "100% 冷链鲜奶 " 的鲜奶拿铁 ，且价钱并未上涨 。据相识 ，这一升级仅笼罩上海约两百家门店 ，但从中不难看出瑞幸押注品质升级的刻意 。消耗者还会为什么掏钱？当品牌忙着在杯型与质料上悄悄较量时 ，一个玄妙的征象却在社交平台上一连发酵 。" 我以为瑞幸比星巴克好喝 ，由于瑞幸有 9.9 。" 社交平台上 ，这条谈论下紧随着另一条回复：" 着实古茗的美式也不错 ，并且只要 4.9 。"只管瑞幸、库迪早已不是全场 9 块 9 ，可翻开社交平台 ，依然有大宗消耗者在讨论 " 自制 " 。比价、蹲优惠、找平替 ，价钱似乎仍是他们手中那张最硬的选票 。不过这也足以说明 ，咖啡的定价权早已不再由品牌方片面掌控 ，而是悄悄滑向了消耗者 。9.9 元已经被消耗者内化为理所虽然的预期 ，再自制生怕也制造不出更多的惊喜 。那么抛开价钱和理所虽然应该具备的品质 ，消耗者还会为什么买单？笔者以为 ，第一个谜底或许是场景 。谁能无缝嵌入消耗者的生运动线 ，谁就能占有其心智 。品牌的位置、泛起的时机 ，往往比口胃更主要 。仔细视察不难发明 ，瑞幸已经无声无息地攻占了许多写字楼的一层大厅、阛阓收支口、高校生涯区等人流麋集处 。只需一个小角落 ，就能成为上班、上学途中的 " 随手来一杯 " 。除了这些通例选址 ，瑞幸门店还一直向更多奇希新鲜的角落渗透 ，地铁站内、户外扶梯、寺庙扑面 ，就连园区保安岗位都被爆改成了咖啡店 。瑞幸用一种近乎 " 见缝插针 " 的方法嵌入通俗人生涯的每一条动线 。另外尚有以全家湃客咖啡、7-Eleven、罗森（与挪瓦咖啡合作）为代表 ，深度绑定早餐场景的便当店咖啡 。它们不跟专业咖啡品牌比气氛、比口胃 ，而是瞄准通勤早餐的突破口 ，推出 " 咖啡 + 面包 "" 咖啡 + 三明治 " 的组合套餐 ，用一站式解决计划捉住赶时间的上班族 。对许多人而言 ，咖啡在这里不是主角 ，这份既有食物又有咖啡的便捷搭配才是 。第二个谜底或许是情绪 。艾媒咨询数据显示 ，2025 年中国情绪经济市场规模为 2.72 万亿元 ，预计 2029 年将突破 4.5 万亿元 。《2025 Z 世代情绪消耗报告》更是指出 ，有 56.3% 的年轻消耗者愿意直接为情绪价值买单 ，这一比例同比提升了 16.2% 。这一趋势在饮品行业里 ，最直观的体现就是一连升温的 IP 联名潮 。据不完全统计 ，2025 年共有 47 个新茶饮品牌与咖啡品牌 ，累计开展了 269 次联名合作 。从经典动画、热门影视 IP 到潮流文创形象 ，联名险些笼罩了 Z 世代们喜欢的种种内容 。其中 ，瑞幸以险些每月一次的高频联名领跑行业 ，打造出猫和老鼠、《长安的荔枝》、线条小狗等多个爆款案例 ，在社交平台讨论度颇高 。现在年 3 月 ，瑞幸携手近期在年轻群体中翻红的歌手陶喆 ，将其经典 "yeah" 唱腔与 " 椰 " 字谐音团结 ，周边上线即断货 。瑞幸咖啡 X 海绵宝宝联名周边 。（图源：小红书 @K 门永存）库迪咖啡紧随厥后 ，不但频仍联名 ，还谈成了与时下最热国漫 IP《哪吒》的合作 ，借助 IP 热度快速吸引年轻消耗者 。这些联名款咖啡的口胃与通俗款着实并无二致 。只是加上限制杯套 ，贴上角色贴纸 ，再搭配专属周边 ，一杯咖啡就不但是功效性饮品了 。情绪经济的崛起 ，让咖啡焕发了新的生命力 ，也让品牌得以通过情绪共识 ，牢牢捉住消耗者的心 。第三个谜底或许是康健 。年轻人对康健的关注 ，从各大社交平台的话题热度中可见一斑 。在小红书 ，# 康健饮食 # 话题浏览量高达 64.4 亿次 ，# 控糖 # 话题浏览量也突破 26.4 亿次 。而在抖音平台 ，与饮食相关的话题中 ，排名最高的即是 # 康健饮食 # ，共计 267.9 亿次播放量 ，# 清洁饮食 # 话题播放量也突破百亿次 。随着 " 无肩负享受 "" 康健不迁就 " 成为年轻人的消耗共识 ，这种理念也深刻影响了咖啡市场的走向 。好比瑞幸曾推出羽衣轻体果蔬茶 ，主打 0 脂低卡、轻体康健、非咖啡 。近期更是推出苦瓜轻体美式 ，以 "1 口喝到 8 种果蔬 " 为卖点 ，一连深耕康健饮品赛道 。结语英国社会学家齐格蒙特 · 鲍曼曾指出 ，在消耗者社会里 ，" 是市场选择了他们 ，并把他们作育成消耗者 " 。前两年 ，行业不吝本钱 ，用 9 块 9 的低价完成了一大波用户作育 ，让原本不喝咖啡的人最先实验 ，让原本无意喝一杯的人养成了逐日消耗的习惯 。数据显示 ，2024 年天下人均年咖啡消耗量已达 22.24 杯 ，同比增添 33% ，2025 年预计迫近 30 杯 。艾媒咨询报告也印证了咖啡的日�；魇疲�47.89% 的消耗者在学习或事情时饮用咖啡 ，45.20% 在休闲松开时来上一杯 。而现在阵容浩荡的超大杯营销 ，看似是一场杯型竞赛 ，实质上却可视作品牌对消耗者新一轮的市场教育 。他们试图用 " 大容量才够喝 "" 加量更划算 " 的认知 ，替换已往 " 越自制越好 " 的消耗惯性 。消耗者算不清也无意盘算本钱 ，只知道多三块就多换来一百毫升 ，很划算 。从 9 块 9 的价钱内卷 ，到超大杯的价值重构 ，中国咖啡行业正逐步走出以价换量的野蛮生恒久 。虽仍有跨界入局者如古茗 ，推出早咖 2.9 元的限时低价试探市场 ，但整体风向已然清朗 。一经靠低价完成市场教育、把咖啡填进人们一样平常刚需的品牌们 ，现在纷纷转向更深层的较量 。他们比可感知的品质 ，比嵌入生涯的场景效率 ，比感感人心的情绪共识 ，也比贴合趋势的康健供应 。而这场博弈最大的受益者 ，永远是谁人明天早上走进写字楼 ，喝到比以前品质更好咖啡的年轻人 。他手里握着的不但是一杯拿铁或美式 ，更是一个行业从价钱厮杀走向价值深耕的缩影 。