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图源：视觉中国文｜? 吴遮 ???编辑｜? 孙春芳出品｜棱镜 · 腾讯小满事情室"i 茅台代售的产品，这两天，已经陆续到我们的门店了。"4 月 9 日，一位茅台经销商说道。凭证市场新闻，茅台首批代售产品已从清明假期最先陆续发货。茅台的 " 代售制 " 要从 3 月 13 日提及。其时，有新闻称，茅台各省区经销商联谊会召开聚会，拟对陈年茅台 15 年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标茅台实验代销制，这些产品必需通过 i 茅台按官方统一价钱对外销售，经销商们则可提取 5% 的销售佣金。凭证计划，这些非标产品的归属权属于厂家，经销商只是销售渠道，认真指导用户在 i 茅台上下单付款。若是在往年，5% 的佣金，关于茅台经销商来说，并没有太大的吸引力。早些年，" 茅台经销商 "，就是一块金字招牌，尤其是在那段飞天茅台酒高溢价的时代，经销商以一千元左右的出厂价从茅台酒厂拿货，转手就能以两三千元的价钱成交，利润率可见一斑。不过，最近两年，白酒行业进入了深度调解期，茅台和它的经销商们，都到了需要调解的阶段了。飞天茅台的市场价大幅度回落，靠近官方指导价。精品茅台、生肖茅台等非标产品，甚至曾一度跌破了经销商的拿货价。现在，i 茅台代售的产品陆续抵达经销商的门店里，茅台代售制正式进入到了实验阶段。关于经销商来说，5% 的利润是否可以接受？茅台为何要在这个时间推行代售制？经由近一个月时间的酝酿和准备，这些问题也正在逐渐变得明晰起来。第一批代售产品，已经卖光了" 消耗者到门店后，告诉我们详细需要的产品就行，我们会指导他们在 i 茅台上下单。" 一位茅台经销商先容说，" 全程很是简朴，消耗者既可以选择自提，也可以选择邮寄。"若是客户选择配送，产品会直接邮寄到客户指定所在；若是选择邮寄，到门店出示提货码，即可提取响应产品，茅台官方也会开具电子出货单，全程在 i 茅台上操作。凭证该经销商先容，消耗者在 i 茅台上购置这些非标产品时，钱会直接打到茅台厂商的账户里。每个月，到了划准时间，茅台会将 5% 的佣金返还给他们。现在，第一批到货的代售产品，已经卖完了，他正在申请第二批代售产品。已往 3 个多月，茅台一直在调解着自己的营销系统。去年底，茅台在经销商大会上提出 " 坚持以消耗者为中心、周全推进茅台酒营销市场化转型 " 的理念；2026 年一开年，又宣布在 "i 茅台 " 上线所有主流产品。现在，i 茅台也成了茅台营销系统刷新的焦点载体，并且备受消耗者欢迎。时至今日，即便白酒市场已经进入了通例的淡季，i 茅台上的多款产品依然是一上线就被抢购一空。1 月 13 日，茅台宣布《2026 年贵州茅台酒市场化运营计划》，将其市场化运营的蓝图正式向外界翻开。凭证计划，茅台将从产品系统、运营模式、渠道结构、价钱机制四个维度入手，推进营销系统市场化转型。其中，在运营模式上，要由 " 自售 + 经销 " 的古板销售模式向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 的多维协同营销系统转变。" 代售 " 的看法，进入了茅台的营销系统中。此次在非标产品上实验 " 代售制 "，就是茅台营销系统转变的一次落地。" 物权不转移 "，则是 " 代售制 " 的焦点问题。在 " 代售制 " 下，这些非标茅台酒的所有权仍属于茅台酒厂，经销商不需要向茅台支付酒款，只需要缴纳一笔包管金即可，每卖出一瓶酒，就能获得一瓶酒的佣金。以精品茅台为例，有经销商提供的信息显示，他们要给茅台缴纳 413829 元的包管金，413829 元是 30 箱精品茅台的零售价钱。在条约期内，这笔包管金一直有用，后续若是经销商补货时，无需再缴纳包管金。虽然，并非所有经销商都可以代售这些产品，凭证多位经销商的先容，签署了 2026 年茅台经销条约的经销商，只有那些 100% 执行 2025 年所有订单，并且在 2023 年— 2025 年未被公司追究相关违约责任的经销商，才有资格申请代售。茅台对经销商也有审核要求，若是经销商在划准时间内没有申请补货，将会被终止代售资格。" 这种稳赚 5% 的生意，大把人抢着做 "5% 的佣金，是此次代售制的一个焦点问题。" 跟之前相比，5% 的佣金一定不算高。但现在的行情纷歧样了，许多酒企的经销商都在亏钱，我们还能赚钱，已经很禁止易了。" 上述茅台经销商叹息说，更主要的是，这个模式不占用我们的库存和资金，我们只需要指导客户在 i 茅台上下单就行。现在，精品茅台、生肖酒等非标产品的市场溢价并不高，以今年新出的 " 马茅 " 为例，经典版的官方指导价为 1899 元 / 瓶，而市场成交价在 2000 元 / 瓶左右，溢价率在 5% 左右。" 若是去掉库存和资金本钱，之前，我们卖这些非标酒的利润并不高。" 该经销商说。值得注重的是，5% 的佣金，着实并不是 "5% 的利润率 "。好比，经销商在前期支付了 200 万的包管金，这笔包管金会在一定的时间内有用，若是经销商卖出了 1000 万的货，5% 的佣金，就是 50 万，卖出去更多的货，获得的佣金更多，利润率远不止 5%。4 月 7 日，网名 " 川糖周掌门 " 的着名茅台经销商周传奎也在社交媒体上体现，这种稳赚 5% 的生意是有大把人抢的，茅台着实是先把这种确定性的机会留给了老经销商。" 这既是盈利，也是一场考试。在牢靠佣金系统下，要想赚得更多，唯一的商业逻辑就是提高销售的周转次数。这意味着古板的‘坐商’时代彻底已往，未来经销商们比拼的是线下的功力、服务的质量以及向 C 转型的效率。" 周传奎写道。市场、服务、转型，也是茅台本轮刷新的高频词。在 1 月 9 日的茅台天下经销商会长联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华就体现，刷新，镌汰的不是经销商，而是跟不上时代的谋划模式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不自动从 " 卖给下家 " 转向 " 服务消耗者 " 的经销商，从恒久来看，终会被市场镌汰。3 月 1 日，在酱香酒公司春季营销事情聚会上，茅台进一步释放了深耕终端市场的信号。在聚会上，陈华体现，2026 年要坚持 " 价钱市场化、平台标杆化、利润合理化 " 原则，起劲实现厂家、渠道商、消耗者共赢目的；坚持以消耗者为中心，以 " 一步到 C、直接触达 " 的渠道战略，实现线上线下渠道优势互补、资源共享。值得注重的是，茅台此次实验代售制，仅限于精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等非标酒，其焦点单品 53 度 500ml 的飞天茅台，坚持此前的经销模式。在时下的白酒行情中，53 度 500ml 的飞天茅台不但是茅台酒厂的销量继续，也是茅台经销商们最主要的利润泉源。现在，多款着名高端白酒都跌破了官方指导价，但这款飞天茅台的价钱依然坚挺，其终端成交价始终坚持着小幅溢价。" 只要手上有货，就不会缺少销路。经销商的主要利润，着实并没有受到太大的攻击。" 一位茅台经销商剖析说。在这位经销商看来，茅台在飞天茅台上周全执行代售制度的可能性不大，这款酒的销量、订单要远大于非标茅台酒，订单、配送、售后等，都需要大宗的人力，漫衍在天下各地的茅台经销商们施展着至关主要的作用。重塑渠道系统有行业人士称，代售制是对古板经销模式的一种倾覆，改写了酒厂与经销商之间的合作关系、权责划分。古板经销模式，经销商需要先给茅台酒厂打款，完成货款支付后，酒水的所有权就转移到经销商的名下。这意味着，从库存占用爆发的资金本钱、仓储本钱，到市场波动带来的酒价涨跌危害，所有要由经销商自行肩负。恒久以来，茅台针对焦点产品 53 度 500ml 飞天茅台有着明确的官方指导价，并要求经销商严酷执行指导价，严防乱价、加价等行为。但在现实运营中，不少经销商通过种种渠道运作规避酒厂的价钱羁系，变相掌握了产品的自主定价权。纵观茅台过往的市场行情，其终端市场价恒久偏离官方指导价，经销商也形成了自己的利润模式：以较低的价钱从酒厂拿货，再凭证市场价卖给消耗者或者终端渠道。以茅台生肖酒为例，" 龙茅 " 是一款备受市场欢迎的生肖酒，其价钱一度被炒到 8000 元 / 瓶，远远凌驾经销商的拿货价。不过，随着白酒行业的整体降温，无论是飞天茅台照旧非标茅台酒，其市场溢价均大幅回落。尤其是非标茅台，在去年很长一段时间内，市场成交价甚至跌破了经销商的拿货本钱价，这让不少经销商陷入库存积压的逆境。今年头，为了给经销商镌汰压力，助力非标酒顺应市场行情，茅台自动下调了部分非标茅台的价钱。" 关于白酒企业来说，行情好的时间，经销商就是稳固的资金蓄水池，能够吸纳库存，分流压力；但在行情欠好的时间，积压大宗库存的经销商，就是随时可能泄洪、溃坝的堰塞湖，具有引发连锁市场反应的危害。" 一位白酒行业的资深从业者剖析说。在这位从业者看来，经销白酒，是一个对库存管控、资金周转要求都很高的行业。身处行情下行周期，有的经销商为了快速回笼资金，减轻库存压力，就会低价抛售囤货，进而引发恶性的价钱践踏，进一步拉低整体市场价钱。" 若是酒商、黄牛上的库存太多，就会削弱酒企对价钱的控制权。" 该从业者说。茅台此次实验 " 代售制 "，焦点目的正是重塑渠道管控、价钱制订的自动权。在代售模式下，经销商不再拥有 " 货权 "，无需提前打款囤货，市场价钱的波动，对他们不会再爆发太大的影响，他们只需要开拓市场，为消耗者做好服务即可。与此同时，客户购置这些非标酒，必需通过 i 茅台举行下单，其形成的订单、消耗者、物流数据，关于茅台来说也至关主要，可以资助茅台掌握真实的终端市场情形。而在此前，茅台只是将酒卖给经销商，很难掌握酒的最终去向：几多流入黄牛渠道，几多进入终端消耗环节，很难说得清晰。

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