直击IFA丨中国企业的 “欧洲时间”：迭代、重启、新生

2023年9月7日

直击IFA丨中国企业的 “欧洲时间”：迭代、重启、新生

2023-09-07

21世纪经济报道记者倪雨晴柏林报道? 20年前的一场家电展时代，一位海内家电公司的欧洲地区总司理苦苦守在宾馆前，只为期待焦点渠道认真人的一次交流机会。3天后，这位总司理终于见到渠道商，敲开了品牌入驻的大门。正是这样一次次的开拓，日积跬步，推进着品牌们欧洲市场运气齿轮的转动。

“最初欧洲的营商情形很艰难，开拓阶段很是痛苦，甚至煎熬，”一位欧洲家电市场的资深从业者向21世纪经济报道记者体现，“而现在，整个家电行业头部玩家险些只剩下韩国和中国企业，在欧洲电视市场上，中国品牌中最强势的是两个企业是TCL和海信。”

以至于今年以来，在欧洲占有大份额的三星也最先有�；�，面临中国品牌的竞争，探讨应对战略。在刚刚落幕的柏林国际电子消耗品展览会（IFA）上，三星也在展台越发强调其在欧洲市场第一的排位。

另一厢，海尔、海信、TCL、美的、荣耀等海内的家电、手机厂商在IFA上大展雄心壮志，推高端产品、谈销量增添、夺市场份额�？梢运�，欧洲的增量市场是企业在全球化征程上必争的阵地，也是高端品牌的修炼场。

随着20多年的深耕，现在海内厂商已经在欧洲起源建设起制造供应链，现在行业生长步入新的阶段，家电厂商们继续深入外地化运营和升级，手机厂商调解战略再出发，同时近年兴起的能源领域在涌现新玩家。

从收购到自主品牌

IFA一直以来是全球家电类产品的大主场。今年，海信、TCL、海尔、美的、长虹、创维、康佳等一大批中国家电企业一同登场，同时海内众多清洁电器企业也加入了此次展会，包括添可、石头科技、追觅、云鲸等等。

欧洲市场上的中国巨头在已往的十年中，一再收购外地的老牌家电企业，成为迈入市场的要害行动。好比，海尔收购了意大利家电品牌Candy；海信收购欧洲高端家电品牌 Gorenje 集团；创维收购了德国电视制造商美兹Metz和欧洲机顶盒企业Strong集团；美的收购德国库卡公司、意大利中央空调公司Clivet。

海信国际营销公司副总裁刘斌接受21世纪经济报道记者采访时谈道：“我们收购之前他们亏损严重，现在盈利状态很好。全球化生长到一定阶段，通过并购整合是很快的，条件就是你有足够的能力去消化。”

他体现，今年海信欧洲营业在全球市场上异军突起，“我们未来两三年外洋市场的增速依然会较量快，现在欧洲许多国家的订单增速凌驾100%，特殊是在中高端的产品上。欧洲整体营业结构基本成型，接下来更多的是坚持战略偏向，提高运营效率，快速推出有竞争力的高端产品。”

在刘斌看来，现在海信的欧洲营业基本处于全球化3.0阶段。其中，出海睁开营业是1.0阶段，相识外地是2.0阶段，吃透标准并增添是2.0~3.0阶段，往高端走然后越发注重谋划作育、人才作育输出，相比原有主要输生产品，现在是研产销本土化并进一步完善供应链信息化建设。

值得注重的是，一方面，在收购品牌后，不少中国厂商选择借力强化自由品牌，岂论是海信照旧TCL，都在着力提升自己自己的品牌力，塑造高端、高科技的全球形象，好比TCL背后也有华星光电的显示产能助力。另一方面，怎样整合欧洲外地供应链、通盘读懂渠道、全方位建设品牌文化温度，依然是一连的挑战和迭代偏向。

龙头企业都喊出了新目的，好比TCL的目的是未来将欧洲事业部规模扩张到300亿元。海信欧洲区总司理韩建民在接受媒体采访时谈道：“8年前我们在欧洲市场营收缺乏1亿欧元，现在在该区年收入已经凌驾30亿欧元，从缺乏1%的市场占有率提升至目今的7%左右，成为中国企业在欧洲的主要玩家之一，我们妄想2050年欧洲市场年营收抵达50亿欧元。”

家电业内人士向记者体现，现在欧洲市场上虽然三星、LG整体排位靠前，可是中国厂商崛起的势头越来越显着，现在海内厂商都在欧洲市场争取谁先抵达10%的市场份额，10%将会是一道分水岭。

手机厂商的退却和重启

家电企业之外，手机厂商的行动也备受关注，今年尤其是荣耀在IFA上高调亮相，并且率先在外洋展示了折叠屏的看法机Magic V Purse，迫切地在全球化市场上钻营增添。

荣耀CEO赵明接受21世纪经济报道记者采访时体现：“（荣耀）欧洲市场明年的增添速率会在150%以上，在欧洲市场就是打造高端品牌，用最强的旗舰产品加入竞争。我们在欧洲的ASP（均价）是外洋其他区域的一倍以上，中国市场之外，未来欧洲是荣耀的第二市场。”

近两年来，荣耀一直在重启全球市场，今年是其欧洲市场元年。赵明体现，欧洲手机市场之前是以运营商为主导的市场，不过近年果真市场的占比越来越大，运营商的资费津贴也在镌汰，产品竞争力、消耗者的体验和品牌自己的作用占比越来越大。

事实上，欧洲市场一直都是中国手机企业国际化的重点市场，可是由于种种缘故原由手机企业在欧洲的结构突变。相关于荣耀眼下的急流勇进，OPPO和vivo由于专利诉讼退出大部分欧洲市场。尤其是执法更严酷的德国，厂商的生长更具挑战。

赵明称，荣耀在专利方面照旧本着合理和遵照商业的原则，与各个平台、各个品牌公司举行专利上的授权允许和谈判，“由于我们也有许多手艺，关于许多专利上的问题我们可以爆发差别的设计，若是整个合理的话我们就签署响应允许的协议，这些方面一直在一连做。”

已往几年，欧洲手机市场爆发了重大转变，华为受到打压后，OPPO等中国手机进入了欧洲市场并取得了优异的增添。由于专利讼事问题，再加上外部情形变迁，到了2023年欧洲手机市场又泛起了新名堂。

Counterpoint的报告指出，荣耀和传音是现在在欧洲市场远景乐观的两家中国OEM之一。荣耀受益于大宗的预算和高质量的产品，这使其在欧洲市场有了竞争优势。传音虽然增添有限，但主要集中在俄罗斯市场。

凭证Canalys的报告，2023年第二季度，欧洲市场上智能手机厂商出货量排名前五名划分是三星、小米、苹果、传音与遐想，依次占有了31%、21%、20%、5%、4%的市场份额。

虽然，手机厂商依然要整体面临需求问题。Counterpoint副总监Jan Stryjak向21世纪经济报道记者体现，欧洲一连面临经济挑战，通货膨胀和生涯本钱创下历史新高。因此，消耗者需求下降，而各国政府试图控制通货膨胀的实验比预期破费的时间更长，需求不太可能恢复到之前的水平。智能手机年度出货量可能已经形成了一个低于疫情前水平的新稳固基线。

谈到对中国厂商进军欧洲市场的建议，Jan Stryjak体现，提高品牌着名度并推出高质量的产品确实是中国手机制造商在欧洲市场获得乐成的要害因素之一。同时，拥有强盛的中端产品线也很是主要，由于在欧洲市场，消耗者通常更注重性价比，因其中端产品的竞争力很大。别的，与运营商建设合作伙伴关系也很是要害，由于运营商是欧洲市场的主要销售渠道之一。

光伏、储能新势力起步

家电和手机厂商朝着高端化的目的挺进的同时，一个新兴的消耗市场正在欧洲市场生长，这即是光伏和储能等新能源工业链赛道。

展会上，各家电企业的新能源营业纷纷首度登台。TCL旗下光伏科技在漫衍式光伏领域构建了一站式智慧能源解决计划，首次在外洋展示；创维集团推动Metz、Strong品牌双双入局新能源，Metz展出了储能逆变器、电池等焦点硬件装备和全场景解决计划，Strong则重点展示了家庭式储能计划和电池产品。

K1体育、安克立异等笔直储能领域的企业也加入了展会，其中，K1体育旗下Jackery电小二光充户外电源多款产品首秀。

K1体育欧洲事业部总监马韵强在接受记者采访时体现：“德国去年由于能源�；�，行业有爆发式的增添，今年着实是回归理性的增添曲线，但英国、法国等市场仍然坚持较高增添趋势。”

马韵强以为，恒久来看，欧洲新能源领域市场重大。欧洲新能源转型很有刻意，其中也有政策因素驱动，并且欧洲外地住民关于可一连生长、清洁能源使用的意识较量高，光伏发电在外地有很好的市场基础，K1体育等储能企业也在沿着大偏向生长。

K1体育的财报显示，欧洲能源�；呱鲂略鲇没в玫缧枨�，2022年欧洲地区实现营业收入6.91亿元，同比增添417.00%。由于外部情形的推动，加之此前基数低，去年K1体育的欧洲市场增添幅度重大。

关于欧洲市场的战略妄想，马韵强谈道：“现在整个欧洲市场我们会往两个偏向重点结构，一个是光充户外电源，另外一个就是家庭绿电，好比德国的阳台光伏解决计划，这些家庭场景我们正在欧洲试点。”

现在岂论是光伏照旧储能市场都竞争强烈，美国、欧洲都是主要市场。同时，行业整体今年也面临着市场转变的挑战，包括欧洲能源�；Ｌ�，消耗趋于理性，以及欧洲市场通胀一连，商品需求泛起回落。

虽然，业内看好中恒久的生长趋势。凭证中国化学与物理电源行业协会的报告数据，全球便携式储能行业的市场规模预计到2026年将抵达882.3亿元人民币，年均复合增速还将维持51.29%，市场生长潜力较大。

历经欧洲市场20多年的深耕，中国企业已经在外洋建设一定的壁垒，包括外地化运营团队、人才梯队、供应链圈层等等。陪同着工业的起升沉伏，专业的人才也在差别领域中流动，助力着新工业滔滔向前。

面临着欧洲的海洋文明，中国品牌继续探索着新大陆。

（作者：倪雨晴编辑：林虹）

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