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以案例启真知：《真实的管理智慧：清华大学MBA案例课》正式刊行

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao ) 作者 | 麦颖仔又一款 " 中产果汁 " 塌房了。最近
，在社媒和地铁站里铺天盖地投广告的 " 宋柚汁 "
，被消耗者扒出：柚含量仅 2.7%。这意味着
，每瓶 300ml 饮料里
，柚子汁不到 9 毫升
，约莫只有两勺�
；痪浠八�
，100 滴饮料里
，真正和柚子有关的
，不到 3 滴。再看配料表
，排名前三的
，划分是水、果葡糖浆、白砂糖。凭证《食物清静国家标准预包装食物标签通则》
，配料需按添加量递减排序
，谁排得越靠前
，谁放得越多。| 图源：爆料网友分享的图片" 就这么点柚汁
，也敢叫‘宋柚汁’
？"质疑声中
，一个更要害的细节被扒了出来：瓶身 " 宋柚 " 二字右上角
，印着一个小小的 ?。这意味着
，" 宋柚 " 只是注册商标�
；痪浠八�
，它实质上是一款名叫 " 宋柚 " 的饮料
，而不是许多消耗者下意识明确的那种 " 纯自然宋柚汁 "。从被重复讲述的常山胡柚故事
，到宣传语里的 "0 添加 ""0 防腐 " 等字眼
，一直以来
，宋柚汁都在构建一种更康健、更自然的生涯方法。也正靠着这套叙事
，它虽然价钱堪称 " 中产饮料 "
，整年销售额却做到 10 亿元。不过
，相比 " 宋柚汁的故事还能不可讲下去 "
，更令人担心的是：市面上事实尚有几多所谓 " 纯自然 "
，只是披着注册商标的外衣
，在悄悄收割我们的信任。2.7% 的柚含量里
，还不全来自柚子肉舆论发酵后
，宋柚汁背后的 " 柚香谷 " 体现出了极强的执法素养。其回应主要包括三点内容：产品为" 复合果汁 "
，果汁总含量≧ 10%
，切合国家标准
；从未宣传过降糖、控糖功效
；新国标划定只有当因素含量为 0 时
，才华使用 " 无 / 不含 " 等表述。首创人宋伟更是亲自下场
，在宣布的视频里体现要抗争究竟：" 宋柚汁只有 10% 果汁就是偷工减料
？错！那是香柚的黄金配比！"| 短视频截图从合规层面看
，这套回应并非毫无依据。但消耗者不买账的焦点缘故原由
，也很直接：你可能正当
，但你像在玩文字游戏。先说最受关注的果汁含量。按配料信息
，宋柚汁 " 每千克含 21g 香柚、6g 胡柚 "
，每瓶 300g。折算下来
，柚相关质料占比约 2.7%。那企业口中的 " 果汁总含量 ≥10%" 从哪来
？谜底或许率来自另一项配料：苹果浓缩汁。关于这点
，宋柚汁的客服亦已向《都会快报》认可
，10% 并非指现实添加的果汁总量
，而是按苹果浓缩汁还原后的含量盘算。简言之
，原来就只有 10% 果汁的宋柚汁里
，尚有近 7 成是苹果汁。别的
，配料表中还枚举着柠檬酸、柠檬酸钠、苹果酸等多种食物添加剂。这还没完。公司回应还提到
，这 2.7% 的 " 柚子 "
，并不全是果肉
，而是果皮与果肉混淆物。| 柚香谷的回应截图而添加柚皮的缘故原由
，宋伟曾在短视频里提及
，他是做保健品身世的
，具有 " 保健品基因 "
，拿到任何质料
，第一反应不是它好欠好喝
，而是有没有功效、是不是药食同源。在他的诠释逻辑里
，柑橘类水果的英华不在果汁
，而在那层自带功效的柚皮。于是
，柚皮被连皮带肉地打碎、研磨、投料。至于每瓶仅 20 多克的添加
，也被付与了某种手艺性的浪漫：不是为了省钱
，而是为了化解皮肉带来的极致酸苦。这番诠释
，不但完成了对本钱的脱罪
，还顺带完成了对配料表的消解：为了中和那份 " 为了你好 " 的苦涩
，排位靠前的果葡糖浆与白砂糖
，反倒成了品牌方不得已而为之的慈善。若是说果汁含量争议
，讨论的是 " 内里装了什么 "
；那么商标争议
，讨论的则是 " 它想让你以为自己买到了什么 "。宋柚汁确实写了 " 复合果汁饮料 "
，也没有直接宣称 100% 纯榨。但在消耗者认知里
，" 宋柚汁 " 三个字自然会让人遐想到：这是一瓶以柚子为主角的果汁。这种遐想并非空穴来风。无论官方海报照旧短视频带货
，画面里大宗泛起果园、柚树、果农、采摘基地
；宣传语重复强调 " 柚香 "" 柚爽 "
；品牌宣布会上一直讲常山胡柚的历史、产地与清热降火故事。句句没说纯自然
，句句都在体现纯自然。| 宋柚汁的电商销售页面更有意思的是
，据信号新闻的报道
，柚香谷天猫旗舰店里
，玻璃瓶宋柚汁的宣传页面原本写着 "0 添加更定心
，不添加色素、防腐剂
，纯粹果香本味
，给宝宝喝也定心 "
，但在舆论发酵后
，改成了 "0 防腐
，纯粹果香本味 "。该图片疑似使用了 AI 天外行艺
，请审慎甄别| 此前宋柚汁的撒播画面这种体现
，还藏在名字的 " 进化史 " 中。宋柚汁在最初名叫 " 双柚汁 "
，由于 " 双柚汁 " 不可注册为商标
，2023 年更名为 " 宋柚汁 "
，2025 年再次更名为 " 宋柚复合果汁饮料 "
，但消耗者对 " 纯柚子汁 " 的初始认知
，已在潜移默化中延续下来。北京云亭状师事务所状师王琼向媒体指出
，从《反不正当竞争法》第九条的角度看 " 宋柚汁 " 名称、" 宋柚 " 商标和柚子元素包装
，组成了系统性的商业外观
，足以让消耗者合剃头生 " 这是以柚子为主要质料的产品 " 的认知
，但 2.7% 含柚里量与该认知保存落差
，已具备 " 引人误解的商业宣传 " 组成要件。值得一提的是
，据《汹涌新闻》视察
，柚香谷曾申请注册 " 宋柚汁 " 商标
，但申请遭驳回。" 低浓度果汁
，中高浓度价钱 "看到这里
，或许有人会问：市面上这么多复合果汁
，为何非揪着宋柚汁的 " 含柚量 " 不放
？谜底可能在于消耗者真正介意的
，不是你柚子放得少
，而是你把 " 自然感 " 卖得太贵。天猫旗舰店显示
，300g 装的宋柚汁平均一瓶 6-7 元
，1kg 装平均一瓶 17-20 元（在差别优惠周期
，最终售价差别）。另据《汹涌新闻》走访
，宋柚汁在饭店等场合的售价更高。放到行业里看
，这个价钱并不自制。纵观果汁行业
，按果汁浓度划分
，可分为三类：100% 纯果汁、30% 左右的中浓度果汁、5%-10% 的低浓度果汁。宋柚汁的果汁总含量≧ 10%
，属于低浓度果汁区间。头豹研究院曾统计过
，这三类果汁市场均价为：纯果汁 15-68.3 元 / 升、中浓度果汁 12.2 元 / 升、浓度果汁 8.9 元 / 升。| 图源：头豹研究院折算到 300g 规格：纯果汁约 4.5-20.49 元
；中浓度约 3.66 元
；低浓度约 2.67 元。也就是说
，宋柚汁只是低浓度果汁
，却卖出了 " 比中浓度果汁更高、直奔纯果汁 " 的价钱。宋柚汁并不回避卖得贵这件事。宋伟曾在果真采访中
，回应过定价高的争议。他体现
，香柚质料自己价钱腾贵
，一个香柚鲜果在欧洲要卖到 7 欧元
，因此宋柚汁的定价比其他饮料贵上 20%-30%
，是很正常的。这种带有全球视野的叙事
，精准地击中了注重康健养生的中产群体。2021 年 6 月
，宋柚汁上市即成爆款
；2022 年
，该单品的销售额已高达 4 亿元
；到 2024 年
，又飙升至 10 亿元
，3 年翻了凌驾 2 倍。品牌方更在广告里
，喊出了 " 天下销量一连多年第一 " 的口号。据媒体透露
，柚香谷曾喊出 "2027 年宋柚汁单品销售额过百亿元 " 的宏愿。许多人买的
，不是一瓶饮料
，而是一种更康健、更榨取、更体面的生涯体现。社媒上甚至泛起带 " 医师认证 " 标签的博主
，称其为 " 理想减肥饮品 "
，并付与养颜抗衰、防血虚等功效。由于柚香谷并非上市企业
，尚未果真过详细财报
，我们无法得知在一瓶 7 元的饮料里
，有几多花在了质料和研发上
，又有几多花在了营销上。但从消耗者的感知来看
，这家公司在广告投放方面相当凶猛。在线上
，罗永浩等头部主播
，带货过宋柚汁。在线下
，宋柚汁近乎笼罩海内商超、便当店等主流消耗渠道
；从地铁站、高铁站、巴士车身
，再到写字楼的电梯数字屏
，出门的每一步
，似乎都能看到宋柚汁那一张黄橙橙的海报。| 图源：网友分享遥想在 2024 年
，娃哈哈和农民山泉陷入舆论战之时
，宋伟曾面向媒体体现
，自己最担心的
，就是某一天宋柚汁也 " 躺枪 "
，被卷入口水战中
，" 事实我们现在只有这一款拳头产品 "。不可想
，一语成谶。" 以后买工具
，不懂点商标都不可 "事实上
，把复合饮料包装整自然食物卖高价
，并非孤例。上个月
，号称 "100% 纯自然 " 的椰子水
，也被曝出行业保存普遍勾兑：老椰子水混嫩椰子水、直接加水稀释
，再用糖和香精把味道调回来。甚至上游供应链已泛起标准化解决计划：10% 纯椰子水配方、30% 配方、50% 配方
，按预算自由选择。工业化造自然
，已经不是段子
，而是生意。至于玩弄 " 文字游戏 "
，更是现在消耗市场的普遍操作。今年 4 月
，灼烁乳业 " 新鲜牧场 " 牛奶被质疑擦边 " 鲜奶 "。在线下超商
，这款奶被摆放在冷藏柜里销售
，让消耗者爆发误以为这是 " 鲜牛奶 "。甚至当媒体记者以消耗者身份询问客服 " 是否鲜牛奶 " 时
，客服也回覆 " 是的 "�
？砂垂�家标准
，只有巴氏杀菌乳
，才华在包装上标注 " 鲜牛奶 / 鲜牛乳 "。而灼烁乳业的这款奶
，在产品种别上
，明确写着 " 高温杀菌乳 "。在 2-6 摄氏度条件下
，可以生涯 15 天
，和真正鲜奶并不是一回事。| 图源：《南方新消耗》更诙谐的细节在于
，" 新鲜牧场 " 右上角有一个小小的 "TM" 标记。这不但意味着它只是个商标
，并且照旧一个未被有用注册的商标。国家知识产权局商标局网显示
，灼烁乳业曾多次申请 " 新鲜牧场 " 商标
，但都被驳回或不予受理。有业内人士指出
，使用 TM 商标不违法
，但若是企业有意突出 " 新鲜 " 等词汇
，就可能组成虚伪宣传。那些看似是产品卖点
，实则只是一个商标的案例尚有许多：千禾 0 酱油的 " 千禾 0"、壹号土猪肉的 " 壹号土 "、山里来的土鸡蛋的 " 山里来的土 "、零蔗糖冰淇淋的 " 零蔗糖 "、一米八生冻深远海大黄鱼的 " 一米八 "……| 图源：《中国蓝新闻》也就是说
，商标之外
，真正与产品挂钩的形貌
，着实只有酱油、猪肉、鸡蛋、冰淇淋
，以及生冻深远海大黄鱼。这类套路之以是屡试不爽
，泉源在于它完成了一场心理与法理的 " 双重收割 "。一方面
，它精准击中了公共对 " 原生态 " 的宗教式贪恋。我们总相信
，" 山里来的 " 一定比工厂里出来的更好。每当食物被冠以 " 果园 "" 牧场 "" 深海 " 等前缀
，似乎就有了更高的价值。另一方面
，这种 " 合规性诱骗 " 钻了现有执法的空子。工业剖析师朱丹蓬曾向媒体体现：" 国家现在并没有强制性的标准要求饮料产品中因素抵达几多才华叫什么品类的饮料
，好比一吨饮料里加 2 克虫草
，它也能叫虫草饮。"这恰恰是最让消耗者难受的地方�
？此破笠得凰祷眩浩防嘈戳�
，配料表写了
，商标也标了。只是它一边用最小的字告诉你真相
，一边用最大的字指导你误会
，在 " 正当 " 与 " 误导 " 之间
，抠出一条蓬勃之道。真真假假
，令人眼花缭乱。现在买工具前
，先研究商标、看配料表、查执行标准
，险些成了消耗者的生涯手艺�
？晌侍馐�
，我们花钱
，原本不就是为了省时间、省精神吗
？现在却酿成：花了钱
，还得特殊花精神
，才华委屈阻止当冤种。生意的基石本应是信任。倘若消耗市场真的将 " 商标虚名 " 奉为暴利蹊径
，将 " 信息差 " 炼成镰刀
，那么这种对社会信用的整体透支
，终将引发一场无法逆转的雪崩。参考资料：斑马消耗《" 柚 " 是文字游戏
？10 亿宋柚汁翻车》逐日经济新闻《年销 10 亿的网红 " 宋柚汁 "
，配料表被质疑
？公司回应称切合国家标准》汹涌新闻《年销 10 亿的 " 宋柚汁 "
，" 宋柚 " 是商标
，柚含量仅 2.7%》整点消耗《宋柚?汁配料表被质疑
，刺到了柚香谷的 " 敏感神经 "》