太给国人长脸！霍思燕携中国蒙古獒夺冠，首次突破西欧垄断太霸气
文 | 窄播，作者 | 麻花（北京）在国货美妆圈，毛戈平有自己的「绝对领域」。它的年营收刚过 50 亿，体量只有行业前两名珀莱雅和上美的一半左右，但却有更强的盈利能力：84.2% 的毛利率和 23.9% 的净利率不但高过本土 TOP 2，也凌驾了国际大牌里的雅诗兰黛和欧莱雅。许多人将毛戈平的差别化优势归因于它的高端定位，以及「东方美学」和「骨相化妆」的标签。和本土品牌相比，它有更高端的形象，和国际大牌相比，它又更懂中国消耗者。但问题在于，为什么消耗者会一连认可这种定位和标签。有业内人士以为，毛戈平最奇异之处在于它可以依托线下专柜的试装服务和体验，与产品绑定销售，从而形成高认可度和高复购率。在财报中，毛戈平也在一连强调它在这方面的优势：从 2024 年到 2025 年，它的线下专柜数目从 409 个增添到 445 个，线下销售职员从 2700 个增添到了 3300 个，平均每个线下网点有 7 个销售职员——本土美妆 TOP 10 里，再没其他品牌有这种「线下设置」。财报宣布之前不久，一个叫「小洋南波湾」的毛戈平柜姐在社交网络走红。她最最先宣布的视频只是自己事情的一样平常，之后酿成演示怎么用毛戈平的产品打造差别妆容，随后又给好几个网红博主「换脸」化妆，这让她在抖音和小红书上合计拥有了超 60 万粉丝，多个视频点赞量上万。有消耗者体现，她们是由于被小洋的化妆技巧吸引，最先关注毛戈平。不是每个「柜哥」「柜姐」都有小洋的流量体质，但这个群体确实是转达毛戈平品牌形象的主要一环�Ｒ欢ㄕ叱扑鞘鞘迪植诽逖榈囊θ宋�，质疑者则以为他们在对消耗者「按头洗脑」。带着好奇，我们约了一次毛戈平的化妆体验，想从它遍布海内 120 个都会的线下柜台，感受一下对这个单价比肩国际大牌的本土品牌，人们的认可和争议究竟从何而来。毛戈平的两次要害之战在谈这次体验之前，我们需要先回首一下毛戈平建设以来的几个要害节点。2000 年，已经颇著名气的化妆师毛戈平建设同名品牌，凭证官方说法，品牌从建设之日起就定位高端。但想要高端形象立得住，就不得不在线下的高端阛阓露脸，而刚建设的毛戈平却在这方面一再碰钉子。转机泛起在 2003 年，毛戈平自己辗转到上海港汇恒隆，软磨硬泡与阛阓一位管理职员签下对赌，对方愿意让毛戈平进场试一试，但这个好禁止易争取来的柜台却是在紧靠扶梯的犄角旮旯，位置很是欠好。为了吸引主顾，昔时的毛戈平会经常到柜台给消耗者化妆，展示州产品的使用方法，最终让想体验一下的主顾在柜台前排起长队。毛戈平因此在港汇恒隆一年内做了 9 个月销冠，也拥有了进入其他中高端阛阓的敲门砖。时间到了 2010 年月后半叶，随着社交网络和内容电商的兴起，种种花式噱头的美妆层出不穷，与它们相比，毛戈平更像是一个被专业化妆师熟知、却在消耗者眼前没太高声量的品牌。直到 2019 年，毛戈平自己又完成了要害一战。在网红博主「深夜徐先生」的视频里，他撸起袖子为对方�77体育贰�，立竿见影的效果让他和品牌再次出圈，以后他又泛起在李佳琦直播间为模特改装。一再「亲自下场」，硬是让消耗者在快速更迭的美妆市场记着了毛戈平，并将它和「化妆手艺」、�77体育肥酢骨堪蠖��；乜疵昶酱咏ㄉ璧匠鋈Φ睦�，它差别化来自两方面，一是坚持做线下渠道、坚持进中高端阛阓带来的高端品牌形象，另外则是线下 「修养妆」服务带来的奇异体验。作为美妆巨匠的毛戈平先生显然无法泛起在天下各地的阛阓里，也无法一连活跃在网红大 V 的视频里，但 3000 多名柜哥柜姐，成了毛戈平的两全。需要注重的是，只管毛戈平的公司营业里，有一个小分支是由 10 所化妆学校组成的「化妆艺术培训」，但并不是所有毛戈平柜姐都有财力和机会前往这些学校学习。只不过，公司招聘专柜员工时，都要求他们有胜任化妆师的能力，总部也会每月一次派「先生」前往各地做培训，让他们相识最新妆容和新品卖点。有毛戈平员工告诉《窄播》，在公司内部，专柜员工既不会被叫做「销售」，也不会被叫做「BA（美容照料）」，而一律就称为「化妆师」——从称呼上，就能看出毛戈平想复刻首创人精神的用意。力推的护肤，全套的手法凭证官方信息，消耗者免费注册即可成为毛戈平的会员，每个会员有一次免费的妆容 / 照顾护士服务，但想要体验上，你首先得预约。作为一名北京向阳群众，我提前一周才预约上了向阳大悦城的试妆体验。周围几个毛戈平专柜，事情日全天 10 个时段所有「约满」，基础无法在当天或提前两三天约上。向阳大悦城的毛戈平柜台在 B1 楼，毗邻面包店和数码店，位置远不如 1 楼的雅诗兰黛、兰蔻。但比照鲜明：它在单位面积内配备了最多的柜姐，而比起楼上柜姐们相互谈天的闲情逸致，或者站得笔挺给主顾推荐产品，谁人事情日的下昼，至少四个毛戈平柜姐们正撸起袖子给主顾化妆。接待我的柜姐先问肤质和需求，然后最先妆前照顾护士：用的是 880 元 /130ml 的「黑金焕颜英华水」，以及 540 元 /51g 的黑霜，说这能「让妆容更帖服」。这套 SOP 不是无意，或许率和公司的产品战略相关。毛戈平起身于彩妆，但护肤品正在成为更赚钱的生意。2025 年，护肤品件单价从 312 元涨到 328 元，毛利率 87.3%，高于彩妆的 83.3%。整年绝对销冠是一款大包装售价上千的「鱼子酱面膜」，卖了 10 亿元；柜姐给我用的黑霜也卖了超 3 亿。柜姐告诉我，至少在她所在的柜台，人们会更多买走毛戈平护肤品而不是化妆品。想必她在试妆最最先阶段的产品力荐，几多对这个购置比例、以及财报里的数据做出了孝顺。随后她依次给我上了遮瑕、底妆、眼妆、修容、腮红高光，体验历程和社交网络上的说法一样，只要你虚心问，她就耐心讲每款产品的用法和化妆技巧——相比其他品牌 BA 更直接的试用，毛戈平的柜姐确实更像在「修养妆」。她还提到，但凡来体验的主顾，鲜少有人会空着手脱离。谈话间隙，我死后一位主顾和她的朋侪下单了近 2000 块的产品，另一位脱离又折回来加购了些其他商品。关于毛戈平的线下体验，社交网络上一直有截然差别的两种声音�Ｒ欢ǖ娜怂涤泄窠憬淌诘幕奔记苫蛘呤址映�，某些毛戈平产品变得更好用了。质疑者则以为，在柜姐的解说里，大大都产品都有特定且繁复的使用方法，这让他们嫌疑产品自己可能只是平平无奇。一位毛戈平员工告诉《窄播》，稍显繁复的使用要领反而成了门槛，筛选出认可其使用方法和品牌溢价的焦点用户。公司还会为高消耗会员提供彩妆课堂，类似 lululemon 的社群运动。体验竣事后，由于欠盛意思，我也为柜姐孝顺了些业绩。柜姐塞给我的小样里，赫然有销冠「鱼子酱面膜」——它不是新品，但一定是毛戈平最希望主顾重复购置的高客单高毛利产品。本土美妆的线上 & 投流依赖症一次主观的体验完全缺乏以解答所有毛戈平的差别之处，但它几多让我看到毛戈平谋划多年的线下体验，怎么帮它在用户眼前催生出认可和忠诚度。凭证 25 年年中报，毛戈平线下柜台的客单价为 800 元，这在本土美妆品牌里算得上独树一帜。不但云云，毛戈平整体复购率还从 23 年的 26.8% 提升到了 25 年的 33%，线下复购率更是抵达了 36.5%。美妆品牌鲜少自动透露复购数据，而国泰君安的一份研报称，海内美妆品牌平均复购率仅在 20% 左右。在刚已往的 2025 年，本土 TOP 10 美妆企业中的大大都生长都不太理想。珀莱雅在元勋方玉友卸任之后的增添失速，无论是孵化的美妆品牌彩棠照旧收购的日本洗护品牌 Off & Relax，都无法填补珀莱雅单品牌增添见顶带来的颓势。韩束母公司上美没有如愿完成首创人吕义雄年收百亿的目的，只管它营收和净利润仍在双位数增添，但为了维持增添，它的营销及推广开支增速远高于营收增速，销售用度率更是攀升到了 58.9%。更惨的情形泛起在丸美生物身上，只管它 25 年营收增添了 16.5%，净利润却大跌 27.6%，其中最主要的缘故原由是公司把近 6 成的营收砸向营销特殊是线上投流，但投入没能换来理想的回报。我们无意比照毛戈平在其中事实有怎样更好的谋划质量，事实它一直声称在起劲搞研发，但研发用度只占到营收的 1.9%，你很难拿这个数听说服更多人，它有何等奇异的产品立异。别的毛戈平的营销用度率为 48.3%，只管这一数据低于珀莱雅（49.9%）、上美（58.9%）和丸美（59.45%），但和营销用度率在 30%+ 的国际品牌比起来，仍不算康健。但不得不认可，在本土美妆靠着线上化和强营销投入实现高速增添，甚至抢下外资品牌不少市场份额确当下，毛戈平恰恰补上了它们都未曾重点谋划的、叫做「线下」和「体验」的短板。同样以上述几家公司为例，珀莱雅、上美和丸美的线上渠道销售占比，高达 88%-95%，在这种比例下，品牌很难不靠投流来吸引关注维持增添，而当各家都在争相投流时，相关 ROI 的降低成了一定。甚至有剖析师体现，超高线上占比，让人很难说清，某些品牌究竟该算线上品牌、抖音单渠道品牌，照旧一个能依附自身爆发品牌力的品牌。淘天集团快消等事业群总司理激云曾提到，在履历了早期高速生长、算尽种种渠道和细分人群的投流 ROI 后，现在的美妆品牌正在最先重视线下、重视品牌力的打造。有的品牌会聚焦用户体验，有的则回归电视广告、电梯传媒和线下开店这种「古板打法」，来转达品牌价值、提升品牌形象。激云以为这种「古板打法」配合线上输出，才华在现在的大情形下有更好的效果 。只不过，「古板」通常意味着更长周期和更多耐心，并非一朝一夕之事。但毛戈平在这种「古板」上已经坚持了 20 多年。直到 2025 年，它的线上销售占比才首次稍微凌驾了线下。这不但让它阻止了陷入对线上和投流的红海竞争，也让它的柜哥柜姐们，通过重大的线下网络影响消耗者，形成了奇异体验和用户粘性，有了自己的「绝对领域」。毛戈平赴港上市时，业内有一种质疑是，它的品牌声量完全依托毛戈平自己的声誉度，事实它的再度翻红，靠的就是毛先生 2019 年以来的一再「亲自下场」。质疑以为，它无法像 MAC、NARS、植村秀等化妆师品牌一样，脱离首创人后依然恒久生长，毛戈平能走多远，没人说得准。但有一点可以一定：它想继续赚钱，靠的不再是毛戈平自己，而是 3300 个柜哥柜姐的手手相传。