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全球最美面目，也救不了这国产烂剧

文 | 化妆品视察前两天，一位业内人士向我提出了一个有意思的视察：" 头部国货美妆品牌，看起来越来越像‘杂货铺’了。既卖护肤也卖彩妆，还卖男士产品，甚至连洗护、个护产品也不放过。"这个说法听起来有点难听，但从某种角度看，确实形象。去年至今，头部国货美妆的全品类结构周全加速。它们差别水平加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体照顾护士等多个品类，产品笼罩面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片这样的小品类。从面部到全身，从护肤到彩妆，从女士到男士——头部国货美妆品牌的品类界线，正在以肉眼可见的速率消融。只是，" 杂货铺 " 的比喻略带无章法之意，而现实爆发的，可能是一场有�？裳恼铰孕云防嗬┱拧凡抗趺雷闭谑笛榇� " 大单品公司 " 向 " 生态化品牌公司 " 进化�；し羰�，彩妆 / 洗护补位：一场增添焦虑下的 " 越界 "明确这一轮 " 越界潮 "，必需先看清一个事实：头部品牌的主品类（护肤）增添，已经、正在、或即将触及阶段性天花板。先看行业大盘。中国香妆协会数据显示，2025 年中国化妆品全渠道生意额达 11042.45 亿元，首次突破 1.1 万亿元，同比增添 2.83%，国货物牌市场份额进一步提升至 57.37%。总量向好的同时，结构却正在爆发深刻转变。第三方数据显示，2026 年 1-3 月，主流电商美容护肤 / 美体 / 精油的同比增速只有不到 1%，而彩妆 / 香水 / 美妆工具、美发护发 / 假发的同比增速均靠近 20%。这样的反差，不是简朴的 " 此消彼长 "，而是一定水平上影射着美妆消耗路径的切换——经由了内容电商已往 5 年的洗礼，消耗者的决议权重，正从因素故事、博主种草，逐渐转向即时效果验证。这就导致，上脸 / 上头 / 上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类，与需要 " 延迟验证 " 的护肤品类，最先泛起出两种截然差别的走向。好比，已往两年我们在每月一期的抖音数据剖析中，就展示过近一两年崛起了许多彩妆、洗护新品牌，但跑出圈的新护肤品牌，屈指可数。头部国货美妆企业是最先感受到市场水温的一批。珀莱雅股份 2025 年前三季度营收 70.98 亿元，同比增速仅 1.89%。从谋划结构上来看，护肤类占比虽然最高，但营收已经泛起同比缩短，而彩妆、洗护类营收在同比高增。上美股份 2025 年营收 91.78 亿元，同比增添 35.1%。其中韩束孝顺了 73.6 亿元营收，同比增添 31.6%，一连三年连任抖音美妆 TOP1。但在抖音，韩束美容护肤的占比已从 2023 年的 99% 以上，缩减至今年的 85% 左右。个护、彩妆等多品类合计占比逐步提升至 10% 以上。当行业最大的两个国货美妆公司，" 增添接力棒 " 都在从焦点品类（护肤）向新品类迁徙时，便成为了一个值得正视的要害信号。更令人警醒的是美妆行业的镌汰赛加速。香化协会的数据显示，2025 年整年镌汰品牌 2.7 万个，占总活跃品牌数的 41%。排名前 500 的品牌中凌驾 60% 坚持正增添，而 500 名以后品牌增添的仅约 26%。市场资源加速向头部品牌和科技立异型企业群集。当焦点品类增添放缓、中尾部品牌批量出局，头部品牌向外扩张就不是 " 可选项 "，而是 " 必选项 "。一边用主品牌铺货，一边养 " 多胎 "一个值得关注的事实是：头部国货美妆并非只会用主品牌做 " 杂货铺式 " 延伸。在单品牌跨品类扩张的同时，多品牌矩阵的构建也在同步推进。只是两者的节奏差别——主品牌延伸收效更快，子品牌孵化则需要更长的培育周期。上美股份是最具说服力的样本。其已经搭建起韩束、newpage 一页、红色小象、安敏优、极方、NAN beauty、聚光白、面包超人等笼罩了护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵。并且，2025 年 newpage 一页体现也很亮眼——营收 8.8 亿元，同比增添 134%。。珀莱雅的多品牌矩阵同样进入收获期。2025 年上半年，彩棠实现营收 7.05 亿元，同比增添 21.11%，预计整年营收突破 10 亿；Off&Relax 营收 2.79 亿元，同比激增 102.52%。自然堂集团同样在推进多品牌结构。2025 年，除主品牌自然堂营收超 50 亿外，其定位敏感肌功效护肤的珀芙研增添强劲——从 2023 年的 0.63 亿元增添至 2025 年的 1.83 亿元，3 年间收入增添近两倍。以是，头部企业正在用两条腿走路：主品牌延伸解决眼前的增添压力，子品牌孵化构建恒久的竞争力。与之形成比照的是：近几年新起盘的国货美妆公司，险些所有选择笔直聚焦。好比，同为跑红集团旗下的品牌，造物者聚焦软膜、三资堂主打眼部彩妆。它们没有选择 " 什么都卖 "，由于起盘期没有品牌认知、渠道资源，唯一能做的就是在一个细分品类做到极致。这恰恰印证了品牌生长的阶段性纪律：0-10 亿阶段：资源有限，必需集中军力打透一个点。10-50 亿阶段：焦点大单品见顶，最先同心圆式延伸。好比三资堂迈过 10 亿后，围绕彩妆这个 " 同心圆 "，从眼部彩妆向唇部彩妆拓展。50 亿以上阶段：简单品类的增量空间基本见顶，跨品类延伸成为必选项。以是，" 新品牌聚焦、老品牌扩张 " 并不矛盾，而是统一个纪律在差别阶段的体现。——那些今天在 " 杂货铺 " 路上越走越远的头部美妆品牌，早年也是靠一款焦点产品撕开市�。虹昀逞诺呐菖菝婺ぁ⒑暮炻缀小⒆匀惶眯∽掀�，它们的起身路径和今天的造物者们，没有实质区别。区别只在于，它们已经走过了谁人阶段。国货 " 多品类 " 与外资 " 多品牌 "，差的不但是时间一个常被追问的议题是：同样面临主品牌增添瓶颈，为什么欧莱雅、雅诗兰黛们优先选择收购、孵化新品牌，而国货物牌倾向于先用主品牌直接延伸？一方面，是起身基因的差别。欧莱雅、雅诗兰黛的焦点能力是品牌管理。它们的增添逻辑是：一个品牌对应一个品类、一个定位、一套心智，集团的价值在于让每个品牌在自己善于的领域做到极致。当集团需要进入新品类时，收购或孵化一个在该品类已有基础的品牌，效率更高。而国货头部品牌已往十多年铸造的焦点能力，是渠道运营和流量获取。它们最善于的，是把一个产品通过高效的渠道网络和流量打法送到消耗者眼前。这种基因差别决议了，国货美妆会优先选择用主品牌卖更多品类，由于这是本钱最低、效率最高的选择。另一方面，是市场半径的差别。欧莱雅、雅诗兰黛是真正意义上的全球化企业。它们的品牌矩阵，实质上是在全球规模内设置资源、疏散危害、捕获差别区域增添机会的效果。反观国货物牌，绝大大都仍以海内市场为绝对焦点。珀莱雅、上美等虽已最先结构外洋，但外洋营收占比仍然极低。这种 " 单市场依赖 " 意味着：当海内护肤品类增速放缓，品牌没有另一个市场可以承接增添压力。简单品牌、简单市场，两个 " 有限 " 叠加，用主品牌向相邻品类延伸，就成了最直接、最紧迫的出口。不是国货 " 不想 " 像外资那样从容地搭建品牌矩阵，而是还 " 不可 " ——在外洋市场尚未形陋习模、第二 / 三品牌尚未长出稳固规模之前，主品牌就是集团最焦点、甚至是唯一可靠的资产。用一个每年能卖几十亿的牌子去卖新品类，比从零最先做一个新品牌，确定性高得多。但这不料味着国货做不了品牌矩阵。珀莱雅、上美、自然堂等头部国货美妆的实验，证实晰可以走通。只不过，时间沉淀也是一个不可回避的要害要素——欧莱雅用了上百年搭建品牌矩阵，而国货才走了短短二三十年。国货美妆，将沿着两条路径分解基于以上剖析，可以对国货美妆单品牌的终局做一个判断：绝大大都品牌将沿着两条路径分解——要么成为 " 生态化品牌 "，要么成为 " 品类专家 "。" 生态化品牌 " 的焦点逻辑是：用已验证的主品牌资产去笼罩多品类，用多品类的组合对冲简单品类的增添波动。韩束、自然堂、百雀羚走的是这条路。不过，走这条路的条件是，品牌定位自己具备延展性、焦点品类基本稳固，以及，研发、渠道和运营系统能够支持多品类协同。好比韩束对自己的定位已经跃升为 " 全品类美尚品牌 "，并且它的研发、供应链系统也可以复用在护肤以外的其它品类上面。" 品类专家 " 的焦点逻辑是：死守一个品类或一个焦点心智，做到 " 品类即品牌 " 的绝对心智垄断。C 咖之于油皮、造物者之于软膜，是这条路的代表。走这条路的条件是：所选赛道的天花板不那么低，品类心智足够深，有手艺或供应链壁垒避免大品牌用规模优势碾压。好比，C 咖针对油皮护肤，自主研发超分子缓释手艺，推出酸酶协同系统的产品，成为中国超分子酸酶护肤开创者。不过，两条路径也都有各自需要面临的课题。" 生态化品牌 " 需要关注品类延伸历程中品牌心智的管理，阻止消耗者认知的模糊；而 " 品类专家 " 则需一连强化笔直壁垒，应对来自 " 生态化品牌 " 的低价或捆绑销售竞争。那些既没有生态化品牌的全品类笼罩能力、又没有品类专家笔直壁垒的 " 中尾部 " 品牌，正在批量消逝。从更长的时间维度看，国货美妆的真正终局可能只有一条路：先在海内市场用主品牌做大规模，同时用多品牌、多品类矩阵笼罩更多人群和场景，最终才华走向全球。" 杂货铺 " 式的扩张，不过是这条漫漫长路的第一个陡坡。

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