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向太被继女指控“烟头烫伤”，就地喊冤：后妈难当

在电商界，唯品会似乎是个 "i 人 " 和 " 淡人 "。它不但在大促时代 " 销声匿迹 "，一样平常也很低调，为数未几有保存感的时刻，似乎就是在都会剧、女性向综艺里投投广告，以至于许多人在社交平台上看到它的名字时，都会惊讶地问：" 唯品会还在世吗？"但事实是，唯品会不但还在世，并且活得不差。唯品会的最新 2025 年度财报显示，虽然营收一连第三年下滑，跌破 1060 亿元，但唯品会已经凌驾 50 个季度坚持盈利，Non-GAAP 归母净利润率也和前两年持平，为 8.3%。与此同时，唯品会的 SVIP 活跃用户数逆势增添到 980 万，同比增添 11%。这群人虽然只占总用户的 12%，却孝顺了 52% 的线上 GMV。也就是说，当大盘在缩短，最焦点的那群人不但没走，还越买越多。唯品会的高价值用户，为啥会越来越多？她们究竟是谁？唯品会的 SVIP，越来越忠诚和值钱SVIP，即唯品会的付费会员（名叫 " 超等会员 "），是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，也是唯品会的主要资产。最直观的转变是，SVIP 的人数一直在涨。2017 年，唯品会刚推出 SVIP 时，会员人数只有 100 万。到了 2025 年，这个数字酿成了 980 万，8 年时间翻了近 10 倍。并且，SVIP 的年度增幅已经一连 4 年跑赢总活跃用户的增幅。这个反差意味着，唯品会整体的用户增添并不轻松，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠适用户。这在财报里也写得很清晰："SVIP 用户的留存率与复购率显著高于通俗用户 "。相当于进了唯品会这个地方，就有点挪不动窝了。除了人数在涨，SVIP 孝顺的 GMV 占比也一起在涨。2025 年，12% 的 SVIP 孝顺了 52% 的销售额。翻译一下，就是一个 SVIP 花的钱，约莫即是八个通俗活跃用户。这种 " 单个 SVIP 顶八个通俗用户 " 的结构，不是一年两年的事。凭证财报数据，SVIP 的 GMV 占比是一条一连向上的曲线，从 2021 年的 36%，一起涨到了现在的 52%。虽然，若是拉长时间线看，近五年来，SVIP 人数占比翻了 3 倍（4% → 12%），人数扩张显着快于孝顺扩张，相当于人均孝顺权重有所降低。但在今天电商大盘增速放缓的情形里，能有这么高比例的用户愿意一连付费、复购、孝顺销售额，已经是一个值得关注的事情。那么，是谁在对唯品会云云专一呢？撑起半壁山河的 " 真命天女 "谜底藏在唯品会的用户画像里——一群 30-40 岁的已婚女性，既有一线都会的细腻妈妈，也有五线都会的省钱能手。凭证 QuestMobile 2025 年 12 月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达 71.9%，已婚占比 72%，25-40 岁之间的用户合计占比凌驾 50%，是当之无愧的主力。值得注重的是，36-40 岁、31-35 岁和 46-50 岁的活跃占比 TGI 排名前三，这三个年岁段的人群使用唯品会的偏好度比全网平均水平要高。而在差别线级的都会里，都藏着唯品会的铁杆用户。新一线、二线、三线、四线都会是唯品会用户的主阵地，活跃占比都不低，而一线都会（TGI 113.56）和五线都会（TGI 126.14）对唯品会的偏好度也都高于全网平均水平。这是整个唯品会的整体用户底色，也投射出近万万 SVIP 的典范画像。她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，掌握着家里买衣服和日用品的决议，一旦认准一个平台，就会恒久稳固地花钱。近万万 SVIP，是家庭采购的CEO，也是唯品会的"真命天女"。这也是为什么在社交平台上，关于唯品会的讨论总是有很高的相似度：都以为唯品会要倒闭了，殊不知我们 30+ 中年妇女最爱用唯品会；我妈最爱用唯品会，家里所有人的衣服都是她在上面买的；我 08 年的，由于被我妈影响，也很爱用唯品会 ……为什么这群女性云云爱用唯品会呢？我们团结采访，发明主要缘故原由就两条：商品和服务。首先是商品，各人可以在唯品会上 " 花小钱买大牌 "。要知道，唯品会这么多年来的模式险些没变过，一直主打品牌特卖，且以衣饰品类为主，价钱维持在 3-7 折，SVIP 买精选品牌还可以再打 95 折。除了一样平常折扣，唯品会近两年还在加码 " 限时津贴 "。据官方披露，2025 年 618 时代，平台对数百款头部爆款商品做了直接津贴，部分商品的津贴后价钱低至市场价的 1.6 折，拉动了销售额。这种 " 大牌 + 折扣 " 的定位，恰恰知足了熟龄女性 " 既要又要 " 的需求。对她们来说，买衣服是一门学问，既要品质过关，又不可贵得离谱。24 岁的一颗欣子的妈妈是唯品会的忠实粉丝：在我小时间，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，她说唯品会上的都是大牌子，衣服质量好，也不算贵，纵然不是当下盛行的名目也没关系，品质比价钱和盛行更主要。一颗欣子受妈妈的影响，在大学最先也会在唯品会上买衣服，去年也开通了 SVIP，她体现：其他平台的网红店衣服着实是太多了，之前买过一再，看照片是悦目的，可是质量好差，到手货差池板，要不就是洗一次变得好皱，并且很多多少人刷好评，踩雷概率好高。唯品会质量好，自制，并且衣服主要看人、看气质、看审美，有一些不盛行的名目也很悦目的，之前我花 70 元在唯品会买到了乐町的棉服，很划算也很悦目。除了商品自己能感动SVIP，她们对唯品会一连上头的缘故原由，是省心。一方面，品牌特卖的模式，让各人只要看到合适的价钱，就可以随时下单，坐等现货，不必费全心思熬夜抢、等预售、算满减，大大减轻购物的压力。一颗欣子直言，自己在唯品会下单买衣服之前，基本不会再去其他平台比价，除了冬天的大衣基本只要花 300-400 元左右，其他都是 100-200 元左右。（一颗欣子在唯品会上的购物订单，图源受访者）另一方面，被 SVIP 们津津乐道的 " 退货自由 " ——无限次免费退换货温顺丰上门，更是让各人实现了 " 买衣服自由 "。虽然每年要交会员费，但各人普遍以为 " 回本 " 并不难，由于光是省下来的退货运费，就足以笼罩会员费的本钱。比照了一下，唯品会 SVIP 的权益数目没有淘宝、京东多，但光靠退货运费就精准打在了网购衣服的痛点上。36 岁的阿玲一样平常每次都会在唯品会上买好几件，但最后可能只留下 1-2 件，" 事实衣服这工具，不上身基础不知道合不对适 "，" 幸亏唯品会可以无限退换，以是也没啥肩负，该买买，该退退 "。唯品会，有喜有忧讲到这里，唯品会的故事听起来似乎挺圆满的，有一群忠诚的用户，有一套稳固的打法，有一连 50 个季度的盈利。但一个越来越显着的事实是，唯品会的现在，是靠做深、做精一部分人的生意换来的。这件事恒久来看，有喜也有忧。一个显着的信号是，SVIP 在涨，但通俗用户在流失。正如前面提到的，现在唯品会的用户结构泛起出鲜明的南北极分解，整体的活跃用户数自 2021 年高点后，就泛起出下滑的趋势—— 2021 年活跃用户是 9390 万，2025 年只有 8480 万。流失的用户去哪了？谜底很可能是流失去其他平台了。以衣饰品类为例，这是唯品会一直以来的古板优势，但也正在被其他平台抢食。现在，百亿津贴和种种优惠、低价运动已经成为一样平常，其他平台也有针对衣饰品类的直播特卖，好比京东有 " 京东奥莱 "，打折卖 PRADA、GUCCI 等奢侈大牌；抖音电商去年双 11 有 " 超值购 " 频道，也做品牌特卖、限时优惠等等，支付 GMV 同比增添 635%。参考 QuestMobile 的数据，唯品会和淘宝、京东的重适用户许多，有 9 成左右，以是纵然是唯品会的老用户，也有可能把下一单转移到其他平台去。另一个值得小心的转变是，用"物流体验"换来的忠诚，会反过来挤压利润。从整体盈利能力来看，唯品会的 Non-GAAP 归母净利润率虽然和去年持平（都是 8.3%），但 Non-GAAP 归母净利润的绝对值已经从 2024 年的 90 亿元降到 2025 年的 87 亿元；而权衡主业赚钱能力的运营利润率，则从 2024 年的 8.5% 下降到 2025 年的 7.7%。翻译过来就是：唯品会每卖出 100 块钱的货，在扣除所有直接本钱和日�？�，真正落入口袋里的钱或许是 7 块 7。转变的缘故原由藏在本钱结构里。着实唯品会这几年一直在非�Ｕト〉乜刂浦С觥枚嚷蚀� 2021 年的 4.3% 一起降到 2025 年的 2.8%，广告投放和促销运动都在大幅压缩。但另一项用度，却在悄悄上涨。履约用度率（以物流运输为主，其次是仓储运营等）从 2021 年的 6.5% 涨到了 2025 年的 7.8%，抵达近五年最高。一部分缘故原由是总营收微降，导致用度率占比被动上升；更要害的缘故原由，是衣饰品类的退货率本就相对较高。唯品会在历年财报里也多次指出 " 每年的退单率会增添 " ——再叠加 " 顺丰上门退换货 " 这项为 SVIP 专属的高本钱服务，物流和退货处置惩罚用度就会一连爬升，进一步挤压利润空间�；痪浠八�，SVIP 们 " 一次买十几件、最后只留一件 " 的购物自由，是唯品会自己在掏出真金白银来津贴，为的就是锁住这群 " 真命天女 "。这也组成了唯品会奇异的商业闭环：靠 SVIP 撑起 GMV，靠衣饰支持一定的毛利空间并笼罩履约费，再靠砍营销等用度换回利润空间。当 SVIP 在精打细算，唯品会自己也在精打细算——只要这个循环稳固运转，平台就能盈利；但三个齿轮中只要有一个卡住，利润就会很容易承压。写在最后若是比照淘宝或许 6000 万的 88vip 会员、京东或许 3400 万的京东 PLUS 会员，唯品会 980 万的会员体量并不算大。只管云云，在品质、价钱、物流等方面，做好一群人的服务，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，活得还不错。至于接下来能不可走出一条新的增添路，还需要时间给谜底。

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